Kampagne für die Badische Zeitung

Aufgabe:

„Wir wollen den überwiegend älteren Lesern der gedruckten Badischen Zeitung die Magie des Netzes vermitteln.“

…hieß es beim Briefinggespräch und da machte Frau Wolf dann doch große Augen. Frau Wolfs Aufgabe war es also, treuen Zeitungsleser*innen das Angebot auf der Webseite (badische-zeitung.de) schmackhaft zu machen und sie einzuladen es zu nutzen. Dafür gibt es auch einen Grund:

Die Jubiläumsaktion:

• Anlässlich ihres 75-jährigen Bestehens macht die BZ ihren Zeitungsabonnenten ein Geschenk
• Print-Abonnenten erhalten kostenlosen Zugang auf alle Beträge und Funktionen der Webseite
• Der Gegenwert dieses Geschenks entspricht dem Leistungspaket des neuen Abos BZ-Digital Start. Kostenpunkt für Nicht-Abonnenten beträgt monatlich 9,90 € 
• Redaktionell wird die Aktion mit Hilfestellungen und How-tos begleitet, um den meist älteren Personen Ängste im Umgang mit Online-Angeboten zu nehmen und um ihnen den Start zu erleichtern.

Die Zielgruppe:

• Zeitungsleser*innen der BZ im Alter von plus/minus 60 Jahren
• Im Verbreitungsgebiet der Badischen Zeitung zuhause und geprägt durch mehrheitlich ländliche Strukturen
• Es kann davon ausgegangen werden, dass das überwiegend ältere Publikum wenig Erfahrung mit kostenpflichtigen Online-Angeboten hat und diesen gewisse Vorbehalte entgegenbringt.
• In Gesprächen mit typischen Vertretern der Zielgruppe wurde Frau Wolf die Sorge um die Sicherheit, Unkenntnis über anfallende Kosten und allgemein die Anonymität des Netzes genannt.
• Lt. Bitcom Studie (August 2020) ist jeder zweite Ü-65-jährige online und hat sich im Verlauf der Pandemie gegenüber digitalen Angeboten geöffnet. Der große Schub jedoch blieb aus.
• Frau Wolf fand auch heraus, dass in der Wahrnehmung des typischen Print-Abonnenten das „Online-Zeitunglesen“ kein Ersatz für die echte Zeitung ist

Frau Wolf interviewte typische Vertreter der Zielgruppe um Einblicke zu gewinnen.

Frau Wolfs strategischer Ansatz:
Sprung ins kalte Wasser, ohne dabei nass zu werden!

Nach ihrer Analyse des Sachverhalts zog Frau Wolf Bilanz: Jubiläum, Geschenk, Wertschätzung, Abonnenten, Vorbehalte und Vorlieben wollen zusammen geführt, eingängig verpackt und mit der Zielsetzung in Einklang gebracht werden. Keine leichte Übung!

Ein Sprungbrett hat Frau Wolf aber dann doch gefunden: Die bestehenden BZ Digital Abos (Basis und Premium) vereinen viele Produkte in sich: Vom Straußenführer über e-Zeitung bis zur BZ App. Der Leistungsumfang des neuen Produkts BZ-Digital Start (= Jubiläumsgeschenk) aber ist homogen. Es umfasst die Angebote auf der Webseite. Nicht mehr und nicht weniger.

Dank des Jubiläumsgeschenks können Zeitungsleser*innen nun uneingeschränkt auf der Webseite (badische-zeitung.de) surfen, ohne an Bezahlschranken zu stoßen. Sie können sich mit dem digitalen Angebot vertraut machen, ohne auf die bewährte Zeitung zu verzichten.

Frau Wolfs Kampagnen-Idee:

• Macht neugierig, denn die zeigt einen Sachverhalt, der eigentlich nicht möglich ist
• Kommuniziert den Mehrwert einprägsam und werthaltig
• Bringt Leichtigkeit ins Spiel, reißt gedankliche Hürden ein und entkräftet Ängste und Vorbehalte
• Verlangt nicht, mit alten Gewohnheiten zu brechen, sondern zeigt Möglichkeiten diese zu ergänzen
• Wertschätzt die Zielgruppe und lädt sie ein, online teilzuhaben
• Erklärt das neue Produkt BZ-Digital Start auch anderen Nutzergruppen
• Schafft die Balance zwischen Aktivierung und Imageaufbau
• Ergänzt flankierende Berichterstattung, Info, Aktionen, etc.
• Kann über‘s gesamte Jubiläumsjahr gespielt werden

Seit Mitte März werden die vier Motive plus Reminder in den gedruckten Medien ausgerollt. Vorrangig in der Badischen Zeitung, in Der Sonntag und in weiteren Publikation von bz.medien.

Ob die Kampagne bei den Senioren ankommt, hat Frau Wolf in der Entstehungsphase getestet. Wenige Wochen später schlurfen die Rentner-Nachbarn zwar weiterhin jeden Morgen zum Briefkasten, auf dem Tablet ist jetzt jedoch immer ein Fenster auf – bereit zum lossurfen! 😉