Markenidentität für ERNI Schweiz AG

Frau Wolf skizziert die Markenpersönlichkeit des bestehenden Markenauftritts

1. Situationsanalyse:

Die erste Phase der Zusammenarbeit zwischen ERNI und Frau Wolf war also in erster Linie der Situationsanalyse gewidmet. Workshops mit dem ERNI Projektteam, eine Online-Umfrage, Wettbewerbsanalyse auf globaler Basis, Calls mit Bratislava und Barcelona, Meetings in Bern, Zürich und Landquart… Frau Wolf war unterwegs, tauchte ein in die Welt von ERNI und führte auch eine Field Study an ausgewählten Brand-Touchpoints durch.

Frau Wolf präsentierte zehn „Learnings“ dem erweiterten Führungskreis in Zürich.

Die gewonnenen Erkenntnisse komprimierte Frau Wolf in zehn „Learnings“ und präsentierte diese dem erweiterten Führungskreis in Zürich. Gegenstand waren auch die ERNI Persönlichkeiten, die Frau Wolf bei ihrer Arbeit identifiziert hatte: Da gab es diesen freundlichen, höflichen und zuvorkommenden Typen im grauen Anzug, den Frau Wolf symbolisch als Pate für den bestehenden ERNI Markenauftritt präsentierte.

Dieser zeigte aber wenig Übereinstimmung mit dem ERNI, den Frau Wolf während ihrer Analyse erleben durfte. Um ihren Eindruck zu vermitteln, zeichnete Frau Wolf eine Art „Super-ERNI“: Fokussiert, kräftig, voller Körperspannung und Tatendrang – bereit, da anzupacken, wo es nötig ist. Seine „Älpler-Instinkte“ befähigen ihn, stets das jeweils Richtige zu tun.

Handlungsempfehlung und Markenziele:

Auch wenn Frau Wolfs Bild ein bisschen überzogen war – mit der Analyse wurde sichtbar, wie notwendig eine Weiterentwicklung und eine Zusammenführung der beiden Einzelmarken (ERNI und JoinERNI) zum damaligen Zeitpunkt war. Symbolisch steckte Frau Wolf den schweizer „Super-ERNI“ in einen Anzug und verdeutlichte damit bildhaft die Handlungsempfehlung und Markenziele für ERNI.

Wichtiger Bestandteil der erarbeiteten Markenidentität: ERNI hat eine Mission

2. Identitätsbasierte Markenführung

Frau Wolfs Ergebnis der Situationsanalyse fiel klar aus: Der bestehende ERNI Markenauftritt passt nicht mehr. In der zweiten Projektphase sollte nun, gemeinsam mit Marketing und Management, das tatsächliche Wesen der Marke herausgearbeitet und mit den existierenden Grundwerten (Vertrauen, Leidenschaft, Verantwortung, Unabhängigkeit) in Einklang gebracht werden.

Dem Konzept der identitätsbasierenden Markenführung folgend, wurden in Workshops Vision, Persönlichkeit, Kompetenzen, Herkunft und das Leistungsangebot durchdrungen und von Frau Wolf in der Nachbereitung angereichert. Frau Wolfs Bestreben war es dabei, Mission und Markenidentität so zu formulieren, dass sie Identifikations- und Motivationskraft entfaltet und gleichzeitig eine klar formulierte Leitlinie vorgibt. Im Ping-Pong-Prinzip wurde nachgeschärft. Als Ergebnis entstand das etwas andere Markenmodell:

„Hi, my name is ERNI!“

Und noch eine wichtige Entscheidung wurde in dieser Projektphase getroffen: Die Swissness bzw. das „Swiss Mind-Set“ wurde wesentlicher Teil des ERNI Markenidentität. Die neue Leistungsaussage „Swiss Software Engineering“ vereint auch die fünf typischen Schweizer Eigenschaften: Konsens-schaffend, pragmatisch, lösungsorientiert, zuverlässig und vorhersehbar.

Neue ERNI Tagline als Markennutzenversprechen

Der sehr sachlich gelagerte, bisherige Claim „enable & deliver“ sowie sperrige und schwer merkfähige Aussagen wie „Innovation in collaboration and technology“  wurden abgelöst durch ein Nutzenversprechen, das Frau Wolf ERNI auf den Leib schneiderte:

better ask ERNI

Einfach und vielsagend markiert die neue Profilierung eine ganz entscheidende Veränderung: ERNI verabschiedete sich damit vom Understatement und pflegt von nun an eine aktive und selbstbewusste Kundenansprache. „better ask ERNI“ teasert charmant die Beraterkompetenz und Expertise im Bereich Software Engineering an und ist gleichzeitig eine Einladung an potentielle Kunden, besser bei ERNI nachzufragen. Sie ist Profilierung und gleichzeitig Call-to-Action.

Begünstigt durch die Top-Level-Domain „.erni“ entschied sich das ERNI Marketing im weiteren Projektverlauf  sogar dafür, die Tagline zur URL der neuen Corporate Webseite zu machen: www.betterask.erni

Die Weiterentwicklung des Markenbilds erfolgte in der 3. Projektphase

3. Markenbild und Corporate Design

Die in der zweiten Phase entwickelten Profilierung „better ask ERNI“ stellte die Weichen und gab die neue Marschrichtung zu einer eher offensiveren Kundenansprache vor. In der dritten Phase der Zusammenarbeit war es Frau Wolfs Aufgabe das neue Selbstverständnis zu visualisieren und mit Markenbild und Corporate Design in der Außenwirkung erlebbar zu machen.

Im Zentrum der Überlegung stand natürlich das ERNI Logo, welches in enger Abstimmung mit dem ERNI Management ein sanftes Rebranding erfuhr. Ergebnis ist ein jüngeres und moderneres Erscheinungsbild, wobei die Grundzüge erhalten blieben. Neben der dynamischeren Serifenschrift fällt vor allem das ERNI Wappen auf. Es ist die Visualisierung der wichtigsten Eigenschaften und steht für Vertrauenswürdigkeit und Unabhängigkeit. Das kleine e mit dem vorangestellten Punkt im Wappen ist eine Anspielung auf die TOP Level Domain (.erni). Der vergleichsweise weich geschwungene Buchstabe kontrastiert mit dem ERNI Schriftzug und bildet die emotionale und zugleich leidenschaftliche Komponente von ERNI. Während der Schriftzug zwingend dunkelgrau steht, kann das Wappen eine der vier neuen ERNI Akzentfarben („dark-blue“, „red“, „light-blue“ und „light-grey“) aufnehmen und einen frischen Akzent setzen.

Es ging aber auch darum mit dem neuen Corporate Design und insbesondere der neuen Bildsprache die Markenidentität zum Leben zu erwecken. Die Image-Bilder der bisher seriös inszenierten Beratungs- und Besprechungssituationen versprühten wenig Hingabe, Ausdauer, Leidenschaft… Eigenschaften, die ERNI antreibt, auszeichnet und daher auch sichtbar gemacht werden sollten. Frau Wolfs Idee war es also, mit einer Referenz aus einem anderen Kontext zu arbeiten um genau diese Emotionen inszenieren zu können:

At ERNI, we work hard like climbers to find the best route to take you to the top .

In der neue entwickelten Bildsprache zeigen die ERNI Mitarbeiter ein anderes Gesicht: Leidenschaftlich, kämpfend, kraftvoll, konzentriert… Sie versprühen die Energie und Empathie, die sie bei der Ausübung ihres Hobbys empfinden und beschreiben so ihren Aufgabenbereich bei ERNI. Ein gelungener Coup – die Aussagekraft potenziert sich – nach außen und nach innen.

Übergabe Corporate Identity Handbuch und Umsetzung des Markenrelaunchs durch das ERNI Marketing Team

Als Arbeitsergebnis verfasste Frau Wolf ein 70 Seiten starkes Corporate Identity Handbuch und übergab dieses im ERNI Office in Bratislava dem Marketing Team für die weitere Bearbeitung und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen.