Vertriebskampagne für BZ-Digital

Aufgabe:

Zur Gewinnung neuer Digital-Abonnenten soll Frau Wolf eine Kampagne entwickeln, die mit den bisherigen Kommunikationsinhalten (Produktinformation, Preis, Anreiz) brechen darf und neue Wege beschreitet.

Im Fokus der Kampagne sollen potentielle Abonnenten in der Altersgruppe zwischen 30 und 50 Jahren stehen. Im Vergleich zur existierenden Altersstruktur der Abonnenten wird damit eine deutliche Verjüngung angestrebt.

Analyse:

Vertrauen, Inhalte und Nutzung –  diese drei Themencontainer hat Frau Wolf während der Analysephase identifiziert. Soll heißen, dass der Medienkonsum durch drei grundlegende „Consumer Insights“ getriggert wird:

• Ich will sachliche, ehrliche und unabhängige Berichterstattung, auf die ich mich verlassen kann (—> Vertrauen)
• Ich möchte Bescheid wissen und Mitreden können: Besonders über Dinge, die sich vor meiner Haustüre ereignen (—> Inhalte)
• Ich bevorzuge Angebote, die sich leicht in meinen Alltag integrieren lassen (—> Nutzung)

Vertrauen und Inhalte sind Trigger, die nicht ausschließlich durch die Digitalprodukte bedient werden. Der Trigger „Nutzung“ spielt für die Attraktivität von Digitalprodukten eine entscheidende Rolle und könnte damit das Spielfeld zur Inszenierung der Produktvorteile markieren.

Kommunikationsstrategie:

Rein sachliche Produktvorteile in Verbrauchervorteile umwandeln. Diese Nutzen sichtbar machen und so die Attraktivität steigern. Wenn man bedenkt, dass auch der Tagesablauf der begehrten Zielgruppen mehrheitlich einem gewissen Muster folgt, lässt sich der Nutzen genau im richtigen Moment platzieren:

Aufstehen, Frühstück, Arbeitsweg, Arbeiten, Mittagspause, Heimweg, Reisen, Freizeit, zu Bett gehen, Wochenende, Urlaub: Platzierung des Angebots im Kontext mit größtmöglichen Nutzen für den Leser!

Kampagnen-Idee:

• Alltagssituationen und kleine „Painpoints“ liefern das Setting
• Kluge Platzierung (Kanäle) verstärkt die Relevanz
• Botschaft fokussiert einen Nutzen, kombiniert mit dem jeweiligen Device bzw. der Anwendung
• Nahe am Menschen und seiner jeweiligen Situation
• Aktive Ansprache und Kommunikation auf Augenhöhe
• Verjüngte, frische und augenfällige Ansprache
• Call-to-action: Zum Beispiel 30 Tage kostenlos testen OHNE Vertragsbindung nach dem Testzeitraum

Crossmediale Kampagne:

• Anzeigen in der Tageszeitung
• Online-Banner im redaktionellen Umfeld
• Out-of-Home: Großflächen an Bahnhöfen, Freecards in Bars und Clubs
• Seitenscheibenfenster in den Bahnen der VAG und SBG
• Radiospot
• Social Media: Sponsored Posts auf Facebook und Instagram

Kommunikationsziele:

• Zielperson erkennt persönliche Vorteile und nutzt Testangebot (Lead).
• Wow-Effekte in der Testphase einplanen: Mit klugen Direktmailing-Aktionen die Testperson überraschen und begeistern, damit diese zu überzeugten und zufriedenen Abonnenten konvertieren.

Aktion läuft bis zum 31. Juli 2019.
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