Frau Wolf geht mit dem Diakonischen Werk auf die Reise.

Culture Design: Visualisierung der Identität

Komm mit!

Frau Wolf begleitet den Marketing- und Culture-Design-Prozess.

Das Diakonische Werk Breisgau-Hochschwarzwald (DWBH) hat gemeinsam mit Frau Wolf ein einheitliches Verständnis über seine Kultur entwickelt und damit die Basis für Interaktion und Kommunikation geschaffen.

Leichter gesagt, als getan… Das DWBH wird nicht ohne Grund als Komplexeinrichtung bezeichnet. Als es mit der Projektarbeit losging, konnte von über 50 verschiedenen Leistungen und Angeboten ausgegangen werden, denen ca. 100 verschiedene Finanzierungsquellen zur Verfügung stehen. Etwa 130 Mitarbeitende in sechs Fachbereichen an vier Standorten, plus 350 Ehrenamtliche und rund 60 Honorarkräfte engagieren sich im DWBH. 

Die dezentrale Struktur und die starke Verästelung des Angebots macht es um so wichtiger, allen Beteiligten eine Mission zu geben, wofür sie sich und ihre Kompetenz tagtäglich einbringen. Meist mit sehr großem Gestaltungsspielraum und einem hohem Grad an Eigenverantwortung.

„Wichtig ist mir, dass wir den Prozess aus der Mitte heraus gestalten. Ich möchte nichts von außen überstülpen“,

betonte Albrecht Schwerer, Geschäftsführer des Diakonischen Werks Breisgau-Hochschwarzwald zu Beginn der Zusammenarbeit.

1. Analyse

Besonderes Augenmerk sollte Frau Wolf auf die interne Sicht legen und dabei die Menschen, die sich im Diakonischen Werk Breisgau-Hochschwarzwald engagieren, im Prozess einbeziehen. 

Zeit für den ersten Workshop! Zusammen mit etwa 30 Mitarbeitenden ging Frau Wolf der Frage nach, was die Menschen im Diakonischen Werk Breisgau-Hochschwarzwald zusammenhält. Bei der Auswertung der Ergebnisse macht Frau Wolf eine Entdeckung:

  • Die Menschen im DWBH  haben einen gemeinsamen Fokus.
  • Ihre Qualitäten beleben diesen gemeinsam Fokus.

Man könnte auch sagen: Das DWBH hat einen eingebauten Motor, dessen Treibstoff die eigenen Kompetenzen sind. 

Aber was treibt jeden Einzelnen im DWBH an, tagtäglich die Arbeit mit viel Engagement zu erbringen? Hier kristallisierten sich drei Cluster heraus: 

  • Der eigene Arbeitsplatz
  • Die eigene Tätigkeit/Rolle
  • Die gemeinsamen Werte

Die Annahme über die externe Wahrnehmung klopfte Frau Wolf mit Hilfe von qualitativen Gesprächen ab und interviewte repräsentative Ansprechpartner. Dazu zählen zum Beispiel Entscheider im Sozialdezernat, Jugendamt und bei der Agentur für Arbeit sowie Verantwortliche anderer Wohltätigkeitsverbände und der Kommunalebene.

2. Identität & Kultur

Jetzt wurde es spannend! Zum Einstieg des Leitbild-Workshops präsentierte Frau Wolf die gewonnenen Ergebnisse. Diese wurden dann gemeinsam mit den ca. 15 Mitarbeitenden diskutiert, verdichtet und das existierende Leitbild bewertet. 

Mit diesem Backup ging es dann an die Bearbeitung eines kulturellen Zielbildes anhand der Fragestellungen: Wer sind wir? Was bieten wir? Wie arbeiten wir? Was wollen wir erreichen?

Die Ergebnisse bildeten die Zutaten für die Überarbeitung des Leitbilds, dessen Inhalt aus fünf Kern-Thesen besteht. Prägnant in einfacher Sprache verfasst:

  • Wir leben protestantische Werte.
  • Wir sind nahe bei den Menschen.
  • Wir machen Menschen stark.
  • Zusammen erreichen wir mehr.
  • Wir wollen Gerechtigkeit.

Mission Statemnet für das Diakonische Werk Breisgau-Hochschwarzwald Eine kurze Erläuterung der Kern-Thesen ist auf der Webseite des DWBH nachzulesen.

3. Visualisierung:

Zur Visualisierung des neuen Verständnisses bediente sich Frau Wolf eines archetypischen Symbols: Das Segelschiff als Sinnbild für Aufbruch oder Reise. Angetrieben wird es von der Lebensfreude, die durch die Arbeit des DWBH im Kleinen geweckt wird. Die großen Segel sind gewoben aus der fachlichen und persönlichen Kompetenzen der Reisenden. Der Schiffsrumpf ist gezimmert aus protestantischen Werten. Mit der Nase im Wind steuert das Schiff langsam aber sicher in Richtung Gerechtigkeit. Auf seiner Reise bietet das Segelschiff Platz für alle Menschen.

Das zentrale Leistungsversprechung ist eine Einladung: Eine Einladung sich einzubringen, sich helfen zu lassen, gemeinsam auf die Reise zu gehen.

KOMM MIT!

4. Aktivierung & Kommunikation:

Das alles, mit Augenmerk auf eine klare Struktur und einer einfachen und lebensnahen Sprache, sollte nun Anwendung in der Kommunikation nach außen finden. Frau Wolf arbeitet mit dem Diakonischen Werk Breisgau-Hochschwarzwald gerade an der Inhaltsarchitektur und der inhaltlichen Ausgestaltung der Werbemittel. 

Die neue Kommunikation folgt visuell dem Corporate Design des Bundesverbands. Dieses wurde im Jahr 2017 komplett erneuert und bietet alle erforderlichen Richtlinien und sogar Vorlagen für Werbemittel. Eine Empfehlung, die Frau Wolf vor diesen Gesichtspunkten aussprach:

  • Culture Design: Möglichkeiten das erarbeitete Selbstverständnis zu verkörpern
  • Marke: Durchgängig und stringent
  • Tonality: Zeitgemäß und sehr empathisch
  • Handling: Viele Vorlagen zur Adaption und Anwendung vorliegend
  • Budget: Geringe Kosten, da nur kleinere Anpassungen erforderlich

Strategisch ergeben sich folgende Vorteile: Indem das Diakonische Werk Breisgau-Hochschwarzwald seine Markenkommunikation mit der Kommunikation anderer diakonischer Einrichtungen konsolidiert, erfahren alle mehr Sichtbarkeit und profitieren gegenseitig voneinander. Als aktuelles Beispiel wäre die „Danke! Ihr Alltagshelden“-Kampagne der Diakonie Deutschland zu nennen. 

Für uns war die Zusammenarbeit mit Frau Wolf ein sehr gewinnbringender Lernprozess. Wir haben nicht nur unsere Themen bearbeitet, sondern auch sehr viel dazu gelernt. Das ist für uns mindestens genauso wertvoll, wie das vorliegende Ergebnis. Besonders schätzen wir Frau Wolfs offene, direkte, unkomplizierte und angenehme Art, Themen und Fragestellung anzugehen und zu lösen. Vielen Dank!

Albrecht Schwerer
Geschäftsführung Diakonisches Werk

Bearbeitungszeitraum:

Seit Oktober 2018